RFM یکی از جدیدترین مفاهیم حوزه بازاریابی است و برای تحلیل رفتار مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد.

بازاریاب های موفق، اهمیت شناخت مشتری را به خوبی درک کرده اند.

این افراد در هدف گذاری کمپین ها، به جای تمرکز بر افزایش CTR (نرخ کلیک)، روی حفظ، وفاداری و ارتباط مؤثر با مشتریان تمرکز می کنند.

RFM یک استراتژی برای تجزیه و تحلیل و دسته بندی مشتریان است که بر اساس سه پارامتر بیان شده است: زمان آخرین خرید (Recency)، تعداد کل خریدها (Frequency) و کل مبلغ خرید (Monetary value).

Recency : مشتری اخیرا چند خرید کرده است؟ اگر خریدی انجام داده اند، احتمال خرید دیگری نیز هست. با این حال، اگر مشتری مدتی است خریدی انجام نداده است، ممکن است لازم باشد او را با پیشنهادات تبلیغاتی جدید آماده کنید یا حتی نام تجاری خود را دوباره معرفی کنید.

Frequency: مشتری هر چند وقت یک بار خرید می کند؟ اگر آن ها اغلب خرید می کنند، عادات و ترجیحات خرج کردن آن ها را می دانید، اما اگر آن ها یک خرید انجام دهند و هرگز برنگردند، می توانند کاندیدای خوبی برای نظرسنجی رضایت مشتری باشند.

Monetary value: مشتریان شما برای هر خرید چقدر هزینه می کنند؟ همه خریدها ارزشمند هستند با این حال، دو حرف اول در مخفف RFM را می توان با وضوح بیشتری توسط دسته سوم تجسم کرد. اگر مشتریان خریدهای زیادی را با قیمت بالا انجام داده باشند، شما مشتریانی دارید که می توانند به مشتریان وفادار به برند تبدیل شود.

از سه عامل مدل RFM می توان برای دسته بندی و پیش بینی منطقی اینکه چقدر احتمال خرید مجدد مشتری از یک شرکت وجود دارد، استفاده کرد. تجزیه و تحلیل RFM با دسته بندی مشتریان براساس معیار سازمان ها بالاترین و کمترین اولویت مشتریان مشخص شده تا به طور منطقی پیش بینی کنند که چه مشتریانی احتمال بیشتری برای خرید مجدد در آینده دارند.

مزایا و فواید استفاده از مدل RFM

آسان و مقرون به صرفه بودن استفاده از مدل RFM در تحلیل رفتار مشتریان
کاربردی بودن این روش و تسریع در به سود رسانی شرکت در کوتاه مدت
دسترسی به پارامترهای محدود برای اندازه گیری ارزش مشتریان
دسترسی آسان به نتیجه و انتخاب مشتریان ارزشمند

چگونه RFM را محاسبه کنیم؟

مرحله 1: مشتریان براساس یک رتبه بندی امتیازی طبقه بندی می شوند و مشتری ایده آل بالاترین امتیاز را کسب می کند. این مرحله به عنوان امتیازدهی RFM شناخته می شود.

برای مثال، بسته به چرخه خرید محصول یا خدمات سازمان شما ممکن است مشتریان را در مقیاس 1-5 ارزیابی کنید، نمره 5 بالاترین و نمره 1 کمترین نمره ای است که نشان می دهد مشتری از سازمان شما خرید کرده است. اگر در کمتر از یک ماه گذشته خرید انجام شده باشد امتیاز 5 و اگر بیش از 4 ماه پیش خرید صورت گرفته شده باشد امتیاز 1 تخصیص داده می شود.

مرحله 2: در مرحله تجزیه و تحلیل RFM که یک سازمان در مقیاس 1-5 خود برای هر یک از سه دسته تصمیم گرفت، می تواند CRM خود را بررسی کند و به هر مشتری برای هر دسته امتیاز بدهد. سپس، با جمع کردن سه امتیاز ترکیبی، سازمان ها می توانند تجزیه و تحلیل RFM را برای تعیین اینکه کدام مشتیان احتمالا به زودی دوباره خرید می کنند، اجرا کنند و از این اطلاعات برای اولویت بندی نحوه دسترسی و ایجاد ارزش برای آن مشتریان با ارزش استفاده کنند.

مرحله 3: توجه به این نکته مهم است که تجزیه و تحلیل RFM می تواند تصویری از مشتریانی که اخیرا خریداری کرده اند برای اولویت به مشتریان استفاده شود. اطمینان حاصل کنید که هنوز یک سیستم شفاف برای ارتباط با مشتریان دارید تا دائما با ایمیل ها و تماس های همکارانتان بمباران نشوند. این می تواند آن ها را بیگانه کند و در نهایت آن ها را به سمت رقیب سوق دهد.

در روش RFM ارزش مشتریان چگونه محاسبه می شود؟

کاربران براساس اطلاعات سابقه خریدشان که پارامتر های RFM هستند، یک امتیاز دریافت می کنند و در آخر مجموع این امتیازات میزان ارزشمندی مشتریان را مشخص می کند.

در واقع سوال اصلی در مدل RFM این است که «کدام مشتری در چه زمانی، چندبار و چه مقدار خرید کرده است؟»

برای تقسیم بندی مشتریان بر اساس تحلیل RFM، باید هر یک از پارامترهای زمان، تعداد و مبلغ خرید را به 5 دسته تقسیم کنید و از 1 تا 5 به هر کدام امتیاز دهید. امتیاز 5 مربوط به دسته ای است که ارزش بیشتری داشته و عدد 1 به دسته ای که کمترین ارزش را دارد، تعلق می گیرد. با این کار شما برای هر مشتری به یک عدد 3 رقمی می رسید که هرچه بالاتر باشد در گروه یا سگمنت بالاتری قرار می گیرد.

توجه داشته باشید که مقدار RFM با امتیاز RFM متفاوت است. مقدار، منظور مقدار واقعی هر یک از پارامترهای R,F,M برای هر مشتری است؛ اما امتیاز عددی است که از 1 تا 5 به هر مشتری داده می شود.

مشاوره رایگان

این شیوه، چالش ها و مشکلات زیادی را در سازمان ها حل می کند که بیان آن ها نیاز به زمان بیشتری دارد؛ اما سوالات زیر، سوالاتی هستند که تحلیل RFM، خیلی سریع و شفاف به آن ها پاسخ می دهد:

بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟
چه مشتریانی در شرف از دست رفتن هستند؟
چه کسانی این قابلیت را دارند تا به مشتریان سودآور شما تبدیل شوند؟
مشتریان از دست رفته ای که نیاز به توجه ندارند، چه کسانی هستند؟
شما کدام مشتری را باید حفظ کنید؟
مشتریان وفادار شما چه کسانی هستند؟
کدام دسته از مشتریان بازار هدف شما در کمپین فعلی هستند؟

الگوی RFM، با پاسخ به این سوالات می تواند به شما در زمینه ی بهبود تصمیم گیری برای هر دسته از مشتریان، کمک کند.

تجزیه و تحلیل نتایج RFM

مدل RFM در تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان به ما کمک می کند مشتریان را در دسته های جداگانه ای قرار بدهیم که احتمالا رفتار متفاوتی از همدیگر دارد.

قهرمانان یا Champions

این مشتریان در بالاترین نقطه در سمت راست جدول هستند. این ها بهترین مشتریان شما هستند که اخیراً خرید کرده و بیشترین هزینه را پرداخته اند.

مشتریان با بالاترین احتمال وفاداری یا Potentlal Loyalist

اشخاصی هستند که تکرار خرید آن ها زیاد بوده و مبلغ خوبی را برای محصولات / خدمات شما پرداخته اند.

مشتریان جدید یا New Customers

افرادی هستند که نمره کلی RFM بالایی دارند اما «خریداران مکرر» محصولات / خدمات شما به حساب نمی آیند.

مشتریان در معرض خطر یا At Risk Customers

افرادی هستند که اغلب از شما خرید کرده و مبالغ زیادی را پرداخته اند. اما مدتی است که از آن ها خبری نشده است.

بخش نمی توانیم از دستشان بدهیم یا Can’t Lose Them

مشتریانی هستند که مدت طولانی از شما خرید می کردند، اما از یکجایی به بعد، ارتباط خود را با شما قطع کرده و به رقبایتان رجوع کرده اند. چنین مشتری هایی را به هیچ وجه نباید از دست بدهید.

بازاریاب ها می توانند با استفاده از RFM نوع مشتری را به سرعت شناسایی کرده و مشتریان را به گروه های مشخصی تقسیم بندی کنند. با RFM می توانید استراتژی های بازاریابی متمایز و شخصی سازی شده را اعمال کنید، تعاملات بهتری داشته باشید و طول عمر مشتریان را افزایش دهید.