اگر شما هم صاحب کسب و کاری هستید، حتما این سوال برای شما پیش آمده که چگونه فروش خود را بیشتر کنید ؟ چطور می توانید کنترل و مدیریت بهتری روی مشتریان خود داشته باشید ؟ در این مقاله میخواهیم مدل RFM را به شما معرفی کنیم تا به کمک آن بتوانید به جواب سوالات خود برسید.
تحلیل RFM چیست ؟
هر مشتری که از شما خرید می کند، روی تجارت شما تاثیری می گذارد. این حالت شامل تمامی افراد با هر نوع و روش خرید می شود.
تحلیل RFM به شما این امکان را به شما می دهد تا بتوانید مشتریان خود را به راحتی گروه بندی کنید و در هر گروه بندی با هدفگذاری مشخص، با آنها ارتباط موثرتری برقرار کنید. با استفاده از این روش شما می توانید براساس نیاز هر دسته از مشتریان پیشنهادات دقیق تری به آنها بدهید.
روش تحلیل RFM براساس رفتار مشتریان است. عبارت RFM مخفف Recency، Frequency و Monetary است که در ادامه به بررسی هرکدام از بخش های آن خواهیم پرداخت.
قبل از اینکه به بررسی دقیق تر این مدل بپردازیم، بیایید مزیت های استفاده از مدل را در کسب و کار بررسی کنیم تا به درک بهتری از آن برسیم.
مطالب پیشنهادی :
تقسیم بندی مشتریان و بازار به شما کمک می کند تا:
- شناخت بیشتری نسبت به هر گروه از مشتریان خود پیدا کنید.
- بدانید با هر گروه از مشتریان خود چه رفتاری داشته باشید.
- در موقعیت رقابتی بهتری قرار گرفته و در نهایت برنده این رقابت باشید.
- بتوانید مراحل طراحی، تولید و عرضه محصول را بهینه تر کنید.
- علاوه بر اینکه می دانید مشتریان دقیقا چه کسانی هستند، بدانید که چه کاری می کنند.
- حفظ مشتری
- افزایش سرعت پاسخگویی
- بتوانید بخش های سودآور بازار را مورد هدف قرار دهید و برعکس.
- استراتژی هوشمندانه ای برای قیمت گذاری محصولات داشته باشید.
- کمپین های تبلیغاتی خود را بهینه تر کرده و هزینه بعضاً زیاد تبلیغات را کاهش دهید.
- افزایش درآمد
- بتوانید بازخورد بیشتر و دقیق تری از هر گروه از مشتریان داشته باشید.
وجه اشتراک مواردی که در بالا ذکر شده است بینشی است که بعد از تقسیم بندی مشتریان به آن دست پیدا خواهید کرد. نمی شود شما مشتریان زیاد و مختلفی داشته باشید اما بینشی از نحوه رفتار آن ها و رغبت شان به محصولتان نداشته باشید. عمده مدیران موفق بیان کرده اند که برای تصمیم گیری هوشمند نیاز به شناخت و بینشی عمیق تر از مشتریان شان نسبت به گذشته دارند.
چرا مدل RFM محبوب است ؟
- از مقیاس های عینی و عددی استفاده می کند که تصویری مختصر و آموزنده در سطح بسیار بالایی از مشتریان ارائه می دهد.
- ساده است، بازاریابان می توانند بدون نیاز به متخصصان و کارشناسان داده یا نرم افزارهای پیچیده از آن به طور موثر استفاده کنند؛
- روشی شهودی است، خروجی این روش تقسیم بندی به راحتی قابل درک و تفسیر خواهد بود.
تحلیل RFM چگونه کار می‌کند؟
این مدل مشتریان را براساس ویژگی های رفتاری آنها مانند سوابق خرید، تعداد خرید و مبالغی که خرید کرده اند دسته بندی می کند. در ادامه به توضیح دقیق تری از هر بخش خواهیم پرداخت.
RECENCY
در این بخش از تحلیل RFM به این موضوع پرداخته می شود که هر چه مشتری به تازگی و اخیرا از شرکتی خرید کرده باشد، احتمال بیشتری دارد که برای خریدهای بعدی، کسب و کار و برند را در ذهن خود نگه دارد و مجدد به آن رجوع کند. در مقایسه با مشتریانی که در ماه ها یا حتی دوره های طولانی تر از کسب و کار خرید نکرده اند، احتمالا، احتمال درگیر شدن در معاملات آتی با مشتریانی که به تازگی خریدی را انجام داده اند بسیار بیشتر است.
از چنین اطلاعاتی می توان برای ترغیب مشتریان اخیر برای بازدید مجدد از کسب و کار و کسب درآمد بیشتر استفاده کرد. همچنین برای مشتریانی که زمان زیادی از آخرین خرید آن ها گذشته است، تلاش های بازاریابی ممکن است به آنها یادآوری کند که مدت زیادی از آخرین خرید آن ها گذشته است و در عین حال انگیزه ای برای از سرگیری خرید به آنها ارائه شود که مجددا به دسته مشتریان اخیر اضافه کرد.
FREQUENCY
تعداد خرید و تکرار خرید مشتری ممکن است تحت تأثیر عواملی مانند نوع محصول، قیمت خرید، و نیاز به تکمیل یا جایگزینی قرار گیرد. اگر بتوان چرخه خرید را پیش‌بینی کرد، برای مثال زمانی که یک مشتری نیاز به خرید مواد غذایی بیشتری دارد، تلاش های بازاریابی ممکن است به سمت یادآوری به آن ها برای بازدید از کسب و کار در زمانی که اقلام اصلی کم می‌شوند هدایت شود و مشتری مجدد خرید خود را انجام دهد.
MONETARY
ارزش پولی از میزان خرج مشتری و چگونگی هزینه او ناشی می شود. تمایل طبیعی این است که تاکید بیشتری بر تشویق مشتریانی که بیشترین پول را خرج می کنند داشته باشیم که آن ها به خریدهای خود ادامه دهند.
در حالی که این امر می تواند بازدهی بسیار بهتری از سرمایه‌گذاری در بازاریابی و خدمات مشتری ایجاد کند، اما این احتمال را هم به دنبال خواهد داشت که برای مشتریانی که همواره به برند وفادار بوده اند، اما هزینه زیادی را متحمل نمی شدند مشکلاتی ایجاد کند و آن ها را از خرید و برند دور کند.
تقسیم بندی مشتریان در مدل RFM
هنگام استفاده از مدل RFM، مشتریان به سه گروه تقسیم بندی می شوند، این گروه ها را بر اساس زمان آخرین خرید، تعداد کل خرید ها و هزینه ی کل خرید ها، دسته بندی می کنیم.از طرفی هر گروه بین ۱ تا ۴ درجه، طبقه بندی می گردد. از این رو، سه گروه داریم که بر اساس سه متغیر با ۴ درجه بندی تقسیم بندی می شوند و این ۴ درجه که به صورت اعداد ۱ یا ۲ یا ۳ و یا ۴ می باشد، قابل کنترل و تغییر دادن هستند. می توان درجه بندی را تا عدد ۵ و یا بیشتر ادامه داد، اما تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها چالش برانگیز خواهد شد.
|
(M) مقدار هزینه کل خریدها |
(F) تعداد کل خریدها |
(R) زمان آخرین خرید |
|
(M=1) چارک 1 |
(F=1) چارک 1 |
(R=1) چارک 1 |
|
(M=2) چارک 2 |
(F=2) چارک 2 |
(R=2) چارک 2 |
|
(M=3) چارک 3 |
(F=3) چارک 3 |
(R=3) چارک 3 |
|
(M=4) چارک 4 |
(F=4) چارک 4 |
(R=4) چارک 4 |
برای مثال، مشتری را در شرایط زیر در نظر می گیریم:
زمان آخرین خرید R=1
تعداد کل خرید ها F=2
کل مقدار هزینه ی خرید ها M=1
این مشتری در گروه ۱و2 و۱ قرار می گیرد. (R=1, F=2, M=1)
|
نام دسته بندی |
RFM |
توضیحات |
اعمال موردنیاز در کسب و کار |
|
بهترین مشتری |
111 |
اخیرا خرید کرده اند، بیشترین تعداد سفارش را داشته اند و بیشترین پول را خرج کرده اند |
نیازی به تغییر دادن قیمت ها ومحصولات ونیازی به برنامه ریزی برای وفادار کردن نیست |
|
مشتریان وفادار |
X1X |
بیشترین تعداد سفارش را داشته اند |
از برنامه برای تقویت R وM باید استفاده کرد |
|
بزرگترین خرج کنندگان |
XX1 |
بیشترین پول را خرج کرده اند |
گران ترین محصولات خود را به آنها معرفی کنید |
|
مشتریان بهتر از معمولی |
311 |
اخیرا خرید نکرده اند ولی بیشترین تعداد سفارش را داشته اند و بیشترین پول را خرچ کرده اند |
برای انجام خرید و داشتن سفارش جدید، آنها را تشویق کنید |
|
مشتریان از دست رفته |
411 |
مدت زیادی است خرید نکرده اند ولی بیشترین تعداد سفارش را داشته اند و بیشترین پول را خرج کرده اند |
برای انجام خرید و داشتن سفارش جدید آنها را تشویق کنید |
|
مشتریان معمولی |
444 |
مدت زیادی است که خرید نکرده اند، سفارشات کمی داشته اند و پول بسیار کمی خرج کرده اند |
برای کسب و کار با آنها زمان و هزینه زیادی مصرف نکیند |
نحوه ی استفاده و تجزیه و تحلیل از مدل RFM
سه مرحله ی ساده برای تجزیه و تحلیل داده های مشتریان وجود دارد. برای تجزیه و تحلیل و استفاده از مدل RFM به تمام اطلاعات و تاریخ خریدهای مشتری خود نیاز دارید. این اطلاعات به صورت یک پرونده از تمام تراکنش های مشتریان تشکیل می شود. این تراکنش ها به استفاده از نرم افزار های حسابداری و یا بانک های اطلاعاتی قابل جمع آوری هستند. سه مرحله ی یاد شده به صورت زیر می باشند:
مرحله اول:
داده هایی از مدل RFM را جمع آوری کنید.شما برای شروع نیاز به یه سری داده خام دارین که معمولا باید از برنامه نویس مجموعه بگیرید و شاید این یکی از سخت ترین قسمت ها باشه با توجه به چارچوب های سازمانی و مسایل دیگری که وجود دارد.در هنگام گرفتن دیتا یک حد اولیه برای خودتون تعیین کنید مثلا دیتای افرادی را می خواهیم که حداقل ۳ دفعه از ما خرید کرده باشند.
مرحله دوم:
یک فایل اکسل درست کنید و اطلاعاتی مثل نام،نام خانوادگی،شماره تماس،ایمیل،شهر و شماره مشتری،تعداد دفعات خرید،مقدار کلی خریدی که از شما کرده اند همراه با تاریخ آخرین خرید را در آن وارد کنید.
مرحله سوم:
بعد از اینکه داده ها آماده شد، مهمترین قسمت مرتب کردن داده ها و شماره گذاری آنهاست. در این مرحله شماره گذاری را برای RFM بین ۱ تا ۴ بزارید،البته بیشتر هم می توانید بگذارید ولی تحلیل شما سخت می شود. در تقسیم بندی در واقع برای خودتان بازه تعیین کنید و طبق همون عدد گذاری را انجام ذهید. برای نمونه من F یا تعداد دفعات خرید رو به صورت زیر تقسیم بندی کردم:
این که تقسیم بندی هر کدام به چه صورت باشد کاملا به نوع بیزینس شما و دیتاهایی که دارید بستگی دارد
استفاده از مدل RFM یک تکنیک تجزیه و تحلیل تجاری است و به صورت چشمگیری عملکرد بازاریابی و کسب و کار شما را بهبود می بخشد،ممکن است مرتب کردن و آماده کردن دیتا زمان گیر باشد ولی مطمئن باشید ارزشش را دارد.