با مفهوم تحلیل رقابتی آشنا هستید؟تا به حال به این سوال برخورده اید که تحلیل رقبا در کسب و کار چیست؟ آخرین باری که رقبایتان را تحلیل کردید، چه زمانی بود؟ مهم تر از آن، آیا می دانید چطور باید یک تحلیل رقابتی مؤثر انجام دهید؟
اگر تا به حال به سراغ تحلیل رقابتی نرفته اید و یا مطالعه وب سایت و شبکه های اجتماعی را تحلیل رقبا در کسب و کار می دانید، حتماً این مقاله را تا انتها بخوانید.
فقط کافی است به مفهوم کلیدی مزیت رقابتی فکر کنید. مگر می شود رقیب را مشخص نکنیم، اما از مزیت رقابتی حرف بزنیم؟
اما این بحث، پیچیده تر از چیزی است که در نگاه نخست به نظر می رسد و وقتی بخواهید واقعاً به این کار بپردازید، با چالش های بسیاری روبرو می شوید.
واقعیت این است که حتی پاسخ دادن به این سوال که رقیب شما کیست چندان ساده نیست.
کافی است رقیب نادرستی را انتخاب کنید و در ادامه، با تصمیم ها و سیاست های نادرست، کسب و کار خود را به نابودی بکشانید. از سوی دیگر، ممکن است یک رقیب واقعی را چندان جدی نگیرید، و زمانی متوجه خطای خود شوید که دیگر فرصت جبران وجود ندارد.
آیا تجزیه و تحلیل رقبا امکان پذیر است؟
شاید در بسیاری از سازمان ها این تجزیه و تحلیل به شکل جدی و رسمی صورت نگیرد منظور از شکل رسمی اجرای مراحل زیر می باشد :
- به صورت دوره ای و منظم، جلساتی را برای بررسی رقبا و تجزیه و تحلیل رفتار آن ها برگزار کنید.
- پروفایل رقابتی کسب و کارهای رقیب را تحلیل کرده و در قالب سندهایی مکتوب یا فایل های دیجیتال، ثبت و بروزرسانی کنید.
شاید در مرحله اول این کار سخت و انجام نشدنی بنظر بیاید و اینطور فکر کنید که شما نمیتوانید چنین اطلاعاتی را از رقیبان خود بدست آورید، ولی باید توجه داشته باشید که استراتژی های رقیبان شما در عمل آنها منعکس می شود و شما با دانستن این موضوع می توانید به اطلاعات خوبی دست پیدا کنید. داشتن این اطلاعات و تحلیل آنها نیز کمک خوبی به شما می کند و شما را در مسیر پیشرفت و بهبود خودتان یک گام به جلو هدایت می کند.
چه کسانی را به عنوان رقیب در نظر بگیریم؟
در حالت کلی این پاسخ این پرسش به دو بخش تقسیم می شود : 1) رقیبان فعلی 2) رقیبان بالقوه. پیدا کردن کسب و کارهایی که در دسته اول قرار می گیرند زیاد کار سختی نیست ولی برای پیدا کردن دسته دوم شما نیاز به مطالعه و تحقیق بیشتری خواهید داشت.
رقیبان فعلی شما دسته ای از کسب و کارها را شامل می شود که در حال حاضر محصولی مشابه و یا قابل مقایسه با شما را عرضه می کنند و از نظر استراتژیک در یک گروه قرار می گیرید.
رقیبان بالقوه شما نیز دسته ای از کسب و کارها را شامل می شود که به صورت مستقیم با شما رقابت نمی کنند اما می توانند تهدیدی برای شما باشند، تشخیص این دسته از رقیبان کارآسانی نیست! اما درنظر گرفتن نکات زیر می تواند در تشخیص آنها به شما کمک کنید.
- کسب و کارهایی که امروز رقیب شما نیستند، اما احساس می کنید که میل دارند به صنعت شما وارد شوند و دیوارهای ورود، برای آن ها کوتاه است.
- کسب و کارهایی که اگر وارد حوزه کاری شما شوند، این کار برایشان سینرژی به همراه خواهد داشت.
- کسب و کارهایی که محصول مشابهی دارند اما هنوز وارد بازار شما نشده اند یا در بازار شما هستند اما محصول مشابهی ندارند.
- مشتریان فعلی شما یا تأمین‌کنندگان فعلی تان که ممکن است تشخیص دهند (یا هوس کنند) وارد قلمرو شما شوند.
چگونه تحلیل رقبا را انجام دهیم؟
بعد از شناسایی رقیبان خود، باید اطلاعاتی را درباره آنها جمع آوری کنید در این صورت می توانید از نقاط قوت و ضعف، چشم انداز و اهداف آن ها آگاه شوید. اگر این جمع آوری اطلاعات را به بخش های کوچکتری تقسیم کنیم،به سرفصل های زیر می رسیم، در هر بخش شما باید بتوانید پاسخ سوالات را پیدا کنید تا بتوانید یک پروفایل رقابتی برای رقیب خود درست کنید.
محصولات رقبا را مشخص کنید
محصول یا خدمات قلب هر کسب و کار هستند. و همین امر باعث می شود این مکان برای شروع مناسب باشد. در اولین قدم تحلیل رقبا در کسب و کار، خط تولید محصولات رقیب و کیفیت محصولات یا خدمات ارائه شده توسط آن ها را به طور کامل تجزیه و تحلیل کنید. به قیمت محصولات و تخفیف هایی که به مشتریان ارائه می دهند هم توجه داشته باشید. در این مرحله باید این سوالات را بپرسید و به پاسخ آن برسید:
- قیمت گذاری چگونه است؟ این شرکت جز شرکت های با قیمت پایین است یا قیمت های بالایی دارد؟
- روی خرده فروشی تمرکز دارند یا عمده فروش هستند؟
- سهم بازار آن ها چقدر است؟
- ویژگی ها و نیازهای مشتری هایشان چیست؟
- آیا قیمت گذاری متفاوتی برای فروش های آنلاین و حضوری خود اعمال می کنند؟
- شرکت خود را چطور از رقبا متمایز می کنند؟
- چطور محصول یا خدمت خود را توزیع می کنند؟
تحقیق درباره تاکتیک های فروش رقبا و نتایج آن
یکی از سخت ترین مراحل تحلیل رقابتی، تحلیل فروش رقبا است. اما احتمالاً باید بتوانید به این سوال ها پاسخ بدهید:
- فرایند فروش آن ها به چه شکل است؟
- از طریق چه کانال هایی فروش خود را انجام می دهند؟
- آیا از چند کانال استفاده می کنند؟ چطور از کانال های مختلف سود می برند؟
- کسب و کارشان در حال گسترش است یا پسرفت می کند؟
- آیا برنامه های شراکت فروش دارند؟
- دلایل مشتریان برای عدم خرید از آن ها چیست؟ چرا مشتریان ارتباط با آن شرکت را قطع کرده اند؟
بررسی قیمت گذاری و هر امتیازی که رقبا پیشنهاد می کنند
عوامل بسیاری در قیمت گذاری تاثیر دارند. یکی از مهم ترین موارد این است که رقبا قیمت محصول یا خدمات مشابه را چقدر تعیین می کنند.
اگر فکر می کنید که محصول یا خدمت شما ویژگی منحصر به فردی ارائه می دهد که رقبا آن را در نظر نگرفته اند، می توانید قیمت خود را به نسبت استاندارد صنعت بیشتر تعیین کنید. اما یادتان باشد که باید علت گرانی محصول را به خوبی برای مشتری توضیح دهید.
حتی ممکن است در فرایند تحلیل رقبا در کسب و کار متوجه شوید که یک شکاف در صنعت برای ارائه محصول مقرون به صرفه وجود دارد. در این حالت می توانید قیمت محصول را کمتر از رقبا تعیین کنید و به دنبال مشتریانی بروید که نمی خواهند خیلی هزینه کنند.
به هزینه های ارسال رقبا دقت کنید.
آیا می دانید حمل و نقل گران دلیل شماره یک رها کردن سبد خرید است؟
حمل و نقل رایگان باعث می شود مشتریان یک برند را به دیگری ترجیح دهند. اگر در صنایعی کار می کنید که باید محصول را برای مشتری ارسال کنید، حتماً به هزینه های حمل و نقل رقبای خود توجه داشته باشید و مطمئن شوید که هزینه ارسال را در نظر گرفته اید.
اگر در تحلیل رقابتی متوجه شدید که بیشتر رقبا ارسال رایگان را در استراتژی های توزیع محصولاتشان در نظر گرفته اند، شما هم باید بسته های مشتری را رایگان ارسال کنید. و اگر کسی تا به حال به سراغ حمل و نقل رایگان نرفته است، این می تواند یک مزیت رقابتی برای شما باشد.
رقبا چگونه محصولات خود را به بازار عرضه می کنند؟
تحلیل وب سایت رقبا، سریع ترین راه برای بررسی تلاش های بازاریابی آن ها است. به هر یک از موارد زیر توجه داشته باشید و آن ها را ثبت کنید:
- آیا رقبا وبلاگ دارند؟
- مقاله یا کتاب الکترونیکی منتشر کرده اند؟
- به سراغ تولید محتوای ویدئویی یا برگزاری وبینار رفته اند؟
- پادکست تولید کرده اند؟
- از محتوای بصری ثابت مانند اینفوگرافیک و تصاویر کارتونی استفاده می کنند؟
- بخش سوالات پرتکرار/اخبار دارند؟
- مقاله های خاص دارند؟
- مطالعات موردی و رضایت خریداران چطور؟
- آیا راهنما یا جدول های خرید دارند؟
- کمپین های تبلیغاتی آنلاین و آفلاین آن ها چگونه است؟
در این بخش شما باید به کمیت و کیفیت محتوای منتشر شده در وب سایت ها نیز توجه داشته باشید، حجم پست های وبلاگ آن ها چقدر است؟ مقدار و فراوانی محتوایی را مشخص کنید. چند وقت یکبار مقاله/کتاب/مطالعه منتشر می کنند؟ این گونه می توانید استراتژی های تولید سرن، آن ها را شناسایی کنید. بعد از این کار می توانید به بررسی کیفیت محتوای منتشر شده بپردازید، اگر رقیبان شما محتوای با کیفیتی منتشر نکرده باشند شما براحتی می توانید با تولید و انتشار محتوایی بهتر این رقابت را برنده شوید.
هنگام تجزیه‌وتحلیل محتوای رقبا، به سؤالات زیر توجه داشته باشید:
- محتوای آن ها چقدر دقیق است؟
- آیا اشتباهات املایی یا دستور زبان وجود دارد؟
- محتوای آن ها چقدر عمیق است؟ (موضوعات مقدماتی و ابتدایی را پوشش می دهد یا موضوعات پیشرفته تر با ایده های سطح بالا؟)
- محتوا رایگان است یا خوانندگان باید در خبرنامه ثبت نام کنند؟
- آیا مقاله یا بیوگرافی قابل‌مشاهده ای به مقالات آن ها پیوست شده است؟
سطح مشارکت محتوای رقبا را بررسی کنید.
برای اینکه بدانید مخاطبان رقبای شما چقدر با محتوایی که تولید می کنند تعامل دارند، عکس العمل مخاطبان هدف را بررسی کنید. میانگین تعداد نظرات، اشتراک گذاری ها و مواردی که پسندیده شده اند (Like) را استخراج کنید و مشخص کنید که آیا:
- موضوعاتی خاصی هستند که بیشتر از سایر موضوع ها دیده می شوند؟
- نظرات چگونه است؟ مثبت، منفی یا ترکیبی از آن ها؟
- موضوع خاص مورد بحث در شبکه های اجتماعی مشخص (فیس‌بوک، اینستاگرام و غیره) چیست و چه بازخوردی دارد؟
- حتماً بررسی کنید که آیا رقبای شما محتواهای خود را با برچسب های خاصی طبقه بندی می کنند و آیا هر محتوا را به شبکه های اجتماعی خود متصل کرده اند؟ این فعالیت های تعاملی بسیار مهم هستند.
رقبا چگونه محتوای بازاریابی خود را تبلیغ می کنند؟
بعد از اینکه محتوای رقیب را تحلیل کردید، باید استراتژی تبلیغات محتوایی آن را تحلیل کنید.
سوالات زیر می تواند در اولویت بندی و تمرکز روی نکات اصلی به شما کمک کند:
- رقبای شما بر کدام کلمات کلیدی تمرکز کرده اند که شما هنوز از آن استفاده نمی کنید؟
- مخاطبان هدف شما روی کدام پلتفرم های شبکه های اجتماعی فعالیت بیشتری دارند؟
- رقبای شما از کدام وب سایت ها بک لینک می گیرند که شما به آن ها متصل نیستید؟
- چه کسانی محتوای رقبای شما را به اشتراک می گذارند؟
- چه کسی ترافیک را به سایت رقبای شما ارجاع می دهد؟
- سطح سختی کلمات کلیدی که شما می خواهید استفاده کنید چقدر است؟
به حضور در شبکه های اجتماعی، پلتفرم های منتخب و استراتژی های مورد استفاده توجه کنید.
امروزه شبکه های اجتماعی نقش مهمی را در زندگی مردم ایفا می کنند و می توانند مسیری برای رشد و توسعه کسب و کار شما باشند. استفاده درست از آن ها به شما کمک میکند بتوانید به جامعه هدف بزرگتری دسترسی داشته باشید. رقبای شما چطور تعامل با برند خود را در شبکه‌های اجتماعی شکل می‌دهند؟ آیا مقاله هایشان یک دکمه اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی دارند؟ آیا به کانال های شبکه های اجتماعی خود در هرجایی از سایت (مانند سر تیتر (header) یا پاورقی (footer)) لینک داده اند؟ آیا این موارد درجایی از سایت قرارگرفته اند که به وضوح دیده شوند؟ آیا آن ها از دعوت به عمل (Call To Action) استفاده می کنند؟
در این مورد نیز شما باید آن نگاه انتقادی که برای بررسی محتوای رقبای خود داشتید را حفظ کنید و بکار بگرید.
تحلیل SWOT انجام دهید
همان طور که هر جزء را در تحلیل رقبا (کسب‌وکار، فروش و بازاریابی) ارزیابی می کنید، یک تحلیل SWOT ساده را همزمان با آن انجام دهید. یعنی هر زمان که نمره کلی را ارزیابی می کنید، به نقاط قوت، ضعف ها، فرصت ها و تهدیدهای رقبای خود نیز توجه داشته باشید.
